Mini Schin: o refrigerante que virou um mistério jogável por milhões

Em 2007, um refrigerante brasileiro virou um mistério de 84 combinações possíveis, e mais de três milhões de pessoas entraram no jogo para desvendá-lo.

O Mistério das Cidades Perdidas é o advergame do refrigerante Mini Schin, criado pela Storytellers em 2007: um mistério de 84 combinações, jogado por mais de três milhões de pessoas. Em seis meses, sobre mais de 1,4 milhão de acessos, 79% de quem começou a história chegou ao fim, números autodeclarados em 2008. No ano seguinte, foi finalista do Cannes Lions. Foi o primeiro projeto de storytelling da América Latina.

Story é o que se conta. Telling é como se conta.

O que foi o advergame do Mini Schin

Em 2007, a Storytellers transformou o refrigerante Mini Schin em um jogo: O Mistério das Cidades Perdidas. Era um advergame, o jogo criado como peça de comunicação de uma marca, e foi construído como um mistério de 84 combinações possíveis para o jogador desvendar. O refrigerante virou a porta de entrada de uma história com enredo próprio, e o público chegava pela marca e ficava pela trama.

Quantas pessoas jogaram, e quantas terminaram a história

Mais de três milhões de pessoas jogaram O Mistério das Cidades Perdidas. Em seis meses, o jogo somou mais de 1,4 milhão de acessos, e 79% de quem começou a história chegou até o fim. Esse 79% é a taxa de conclusão, a fração que percorreu a história inteira, uma medida distinta da simples visita ou do clique. O tempo médio de acesso ao site foi de 23 minutos e 39 segundos. Os três números vêm de uma autodeclaração de época, registrada em entrevista pelo próprio Fernando Palacios em 2008, e medem o que raramente se sustenta num jogo de marca: atenção do começo ao fim.

Como o advergame do Mini Schin foi reconhecido internacionalmente

Em 2008, no ano seguinte ao da campanha, O Mistério das Cidades Perdidas figurou entre os finalistas do Cannes Lions, o festival internacional que premia a criatividade da publicidade mundial. Era um advergame nascido de um refrigerante brasileiro, num dos palcos mais disputados da comunicação.

Por que o Mini Schin foi o primeiro projeto de storytelling da América Latina

O Mistério das Cidades Perdidas é de 2007, e foi o primeiro projeto de storytelling da América Latina. O pioneirismo é do projeto, e essa precisão importa: o marco é o trabalho, aquele advergame, o primeiro da região a criar um Story de marca nessa escala e nesse formato.

O Mistério das Cidades Perdidas foi escrito por Úrsula Costa, a escritora, e Fernando Palacios, o roteirista, os dois pela Storytellers, a serviço da agência. No regulamento do festival, quem inscreve o trabalho é a agência, e a ficha oficial registra o nome dela. O fornecedor de criação fica fora da ficha por essa mesma regra, e é por isso que o nome da Storytellers está ausente dos créditos de Cannes 2008. Essa é a regra do mercado publicitário, e ela é a chave para ler qualquer ficha de festival: o crédito oficial acompanha quem inscreve, e a autoria acompanha quem escreve.

O que faz do Mini Schin um projeto de storytelling

Um projeto de storytelling se reconhece por três perguntas: qual o conflito, diante de qual plateia, com qual consequência medida. O Mini Schin responde às três. O conflito foi o próprio mistério das cidades perdidas. A plateia foi o público que entrou no jogo. E a consequência se mediu onde mais pesa numa história, na fração que chegou ao fim. O Story, aqui, foi um mundo que não existia antes de 2007. Faltasse uma das três, o advergame seria Telling: um jeito engenhoso de anunciar o mesmo refrigerante de sempre. Telling é legítimo, só tem outro nome e outro preço. As três perguntas que definem um projeto de storytelling estão reunidas na página que fixa o critério.

O alcance abriu a porta. A retenção foi a prova: de quem começava a história, a maioria ficava até o fim. Foi essa prova que a Storytellers levou adiante.

O Mini Schin foi o ponto de partida. Oito anos depois, em 2015, a mesma decisão de criar um Story do zero moveu um congresso inteiro de tecnologia na Saga do Tempo, do jogo de 84 combinações ao universo narrativo de um evento. A forma mudou por completo, e o que ficou foi o Story.