A história do storytelling no Brasil

Da feira de cordel ao streaming: 130 anos em que cada tecnologia nova reaprendeu a mesma lição, quase sempre com uma marca pagando a conta.

Resposta direta. A narrativa comercial seriada no Brasil é mais velha do que a palavra que a nomeia. O folhetim de jornal começa em 1838, o cordel de feira na década de 1890, o almanaque publicitário em 1920, a radionovela patrocinada em 1941, a telenovela em 1951 e o podcast em 2004. Da feira de cordel até aqui o padrão não muda: cada tecnologia nova de comunicação foi domesticada pela mesma lógica de capítulo, quase sempre com uma marca financiando a narrativa.

No começo do século passado, um poeta paraibano chamado Leandro Gomes de Barros abria a mala de folhetos numa feira do Nordeste e começava a ler em voz alta. A roda crescia. Quando a história chegava ao ponto de maior tensão, ele parava. Quem quisesse saber o final comprava o folheto.

Não existia a palavra storytelling em português. Existia a técnica, o modelo de negócio e a métrica de sucesso, tudo funcionando ao mesmo tempo, numa feira, sem nome.

Há um padrão, e ele é o fio deste texto: toda tecnologia nova de comunicação que chegou ao Brasil foi domesticada pela mesma lógica serializada, e quase sempre houve uma marca pagando a conta. O folhetim vendia jornal. O cordel vendia folheto. O almanaque vendia tônico. A radionovela vendia creme dental. A telenovela vendia jeans. O que muda é o suporte. O mecanismo é teimosamente o mesmo. E ele carrega uma pergunta: quem paga a conta?

O folhetim e a leitura em voz alta (1838 a 1900)

O primeiro romance publicado em série pela imprensa brasileira foi O Capitão Paulo, de Alexandre Dumas, que saiu no Jornal do Commercio entre 31 de outubro e 27 de novembro de 1838. O levantamento é de Valéria Cristina Bezerra, no projeto Circulação Transatlântica dos Impressos do IEL/Unicamp, que o registra como o primeiro romance divulgado pela imprensa no país.

O folhetim resolvia um problema comercial antes de resolver um problema literário: o capítulo diário no rodapé do jornal era o que fazia o leitor comprar a edição seguinte.

E resolvia esse problema num país majoritariamente analfabeto, por um caminho que a história da literatura costuma tratar como nota de rodapé e que a história do storytelling precisa tratar como mecanismo central. Nos serões familiares, quem sabia ler lia em voz alta para a casa inteira. O Glossário Ceale, da UFMG, registra que a prática permitia a participação de analfabetos e semialfabetizados, e que muitos se tornaram leitores pela voz de outro. Marlyse Meyer, em Folhetim: uma história, chamou isso de oitiva coletiva.

Uma audiência que não sabe ler e mesmo assim acompanha um enredo em capítulos é a definição mais antiga de storytelling de massa no Brasil. Faltava quem fizesse dela um negócio próprio.

Leandro Gomes de Barros inventa uma cadeia inteira (1893 a 1921)

Leandro Gomes de Barros nasceu na Fazenda Melancia, em Pombal, na Paraíba, em 19 de novembro de 1865. A Fundação Joaquim Nabuco registra que ele começou a publicar no fim da década de 1880 e no início dos anos 1890, e a literatura acadêmica aponta 1893 como marco inicial do cordel impresso no Brasil. Publicar e imprimir são atos diferentes, e a tipografia própria dele, a Perseverança, é de 1906 a 1907.

Vale também a honestidade que a própria academia impõe. Vera Lúcia de Luna e Silva, na revista Graphos da UFPB, adverte que não se pode afirmar que ele foi o primeiro a publicar folhetos nem em que ano isso se deu. E há folheto brasileiro anterior ao marco: o Testamento que faz um macaco, impresso em Recife em 1865, já trazia aviso de venda ao público.

O que se pode afirmar é mais interessante do que uma disputa de primazia. Leandro construiu uma cadeia completa: produção, impressão própria, distribuição pelas ferrovias, ponto de venda na feira e um argumento de venda embutido na própria estrutura da história.

E, tendo construído a cadeia, precisou defendê-la. O acervo de cordel da Casa de Rui Barbosa mostra que, desde 1910, ele imprimia nos folhetos o aviso de que “o auctor procederá judicialmente contra quem reproduzir o presente folheto”, e que decidiu “publicar seu retrato em cada exemplar como forma de impedir a ação dos rivais”. Um poeta de feira resolveu o problema da cópia com o próprio rosto virando marca.

Leandro morreu em março de 1918. Em 1921, a viúva vendeu os direitos a João Martins de Atayde, que reeditou os folhetos, segundo a Fundaj, “omitindo nas capas o nome do autor e alterando o acróstico na estrofe final”. O homem que estampou o próprio rosto para não ser copiado perdeu o nome nas próprias capas três anos depois de morrer.

Câmara Cascudo, em Vaqueiros e cantadores, de 1939, descreveu a recepção daquele material com uma frase que mede engajamento sem usar a palavra: os folhetos eram lidos “nas feiras, nas fazendas, sob as oiticicas nas horas do rancho, no oitão das casas pobres, soletrado com amor e admirado com fanatismo”.

Em 19 de setembro de 2018, o IPHAN registrou a literatura de cordel como Patrimônio Cultural Imaterial Brasileiro, no Livro das Formas de Expressão, por decisão unânime do Conselho Consultivo reunido no Forte de Copacabana. O pedido era de 2010, da Academia Brasileira de Literatura de Cordel, e o inventário de campo cobriu dez estados. Cento e oito anos depois do aviso que Leandro imprimia por conta própria, o Estado assumiu a guarda do gênero.

O almanaque que ensinou o país a ler, pago por um laboratório (1920 a 1982)

Aqui está o caso fundador do conteúdo de marca no Brasil, e ele é mais antigo e mais estranho do que a versão que costuma circular.

Em 12 de novembro de 1914, Monteiro Lobato publicou em O Estado de S. Paulo a carta “Uma Velha Praga”, e em dezembro do mesmo ano o conto “Urupês”, apresentando ao país o caboclo Jeca Tatu. O livro Urupês saiu em 1918, com mil exemplares na primeira tiragem e trinta mil vendidos até 1925.

Então Lobato mudou de ideia sobre o próprio personagem. No epílogo de Problema Vital, também de 1918, escreveu a frase que virou o eixo de tudo o que veio depois: “O Jeca não é assim, o Jeca está assim”. O caboclo não era preguiçoso por natureza, estava doente de ancilostomose, e a causa era a falta de saneamento. O registro é da Fiocruz. E convém dizer o contexto inteiro: Problema Vital reuniu catorze artigos e foi custeado pela Sociedade Eugênica de São Paulo, o que situa o gesto no seu tempo em vez de higienizá-lo.

No início dos anos 1920, Lobato levou o personagem ao amigo farmacêutico Cândido Fontoura. O Almanaque do Biotônico Fontoura começou a circular em 1920, com cinquenta mil exemplares, segundo Margareth Brandini Park e Marlyse Meyer. O livro infantil autônomo Jeca Tatuzinho é de 1924, e um exemplar dessa edição está digitalizado e disponível no Internet Archive.

O número que costuma ser citado precisa de data colada. Park registra que a tiragem acumulada foi “superior a 100 milhões de exemplares na sua última edição, em 1982, um número astronômico se comparado aos 50 mil da primeira edição em 1920”. Entre os anos 1930 e 1970, o almanaque circulava a uma média de dois milhões e meio a três milhões de exemplares por ano.

O dado mais forte está nos depoimentos que Margareth Brandini Park recolheu de leitores em História e Leituras de Almanaques no Brasil (1999), e que mostram a peça publicitária virando material de alfabetização em lugares onde não havia outro impresso disponível. Um deles: “No orfanato tinha o livro sagrado e o armanaque. A professora ensinava a chave”. A síntese da pesquisadora é a frase que resume o caso inteiro: pelo almanaque, “a roça se aproxima da biblioteca”.

Um folheto pago por um laboratório farmacêutico, feito para vender tônico, acabou ensinando parte do país a ler.

1941, o ano em que o formato ganhou engenharia

Se existe uma data de fundação para o storytelling comercial brasileiro como indústria, com processo, patrocínio e medição, é 1941.

Em 5 de junho daquele ano, a Rádio Nacional colocou no ar Em Busca da Felicidade, a primeira radionovela brasileira. O Atlas Histórico do Brasil, da FGV, registra a ficha completa: adaptação do original cubano de Leandro Blanco por Gilberto Martins, três vezes por semana, às segundas, quartas e sextas pela manhã, às 10h30, sob patrocínio do creme dental Colgate.

Três detalhes desse arranjo explicam por que ele fundou uma indústria.

O primeiro é que a emissora recusou terceirizar a produção. A pesquisadora Lia Calabre, em trabalho publicado pela Fundação Casa de Rui Barbosa, mostra que a agência Standard Propaganda pretendia contratar o elenco e comprar o horário, levando o rádio-teatro para dentro dela. A direção da Rádio Nacional não permitiu e fez uma contraproposta: a emissora produziria as novelas e as venderia aos patrocinadores. Nasceu ali o modelo brasileiro de conteúdo patrocinado, com a produção do lado de quem tem a audiência.

O segundo é que o horário foi desenho de mídia. Calabre registra uma pesquisa do IBOPE de janeiro de 1944 sobre a faixa das 10h às 11h: 69,9% de mulheres, 19,5% de homens e 10,6% de crianças. O elenco reclamava do horário matinal. A agência tinha o dado.

O terceiro é que houve medição de resposta, e ela estourou a previsão. O concurso do álbum promocional pedia ao ouvinte uma carta acompanhada de um rótulo da Colgate. Segundo Calabre, “somente no primeiro mês de promoção chegaram 48.000 pedidos, um número muito acima do esperado pelo patrocinador, fato que o levou a suspender a distribuição dos brindes”. É um teste de resposta direta em escala, feito em 1941, e ele quebrou por excesso de sucesso.

No levantamento de Calabre sobre as radionovelas da Rádio Nacional entre 1941 e 1959 foram localizados 807 títulos e 118 autores, com Oduvaldo Viana sozinho respondendo por 9,3% do total.

Os roteiros de Em Busca da Felicidade sobreviveram em nove volumes, seis deles preservados no Acervo da EBC, que em 2018 recebeu o certificado do Programa Memória do Mundo da Unesco.

Quem escrevia aquilo

O formato criou uma profissão, e ela tinha nome e endereço. A lista de autores que a década produziu em São Paulo e no Rio inclui Dias Gomes, Mário Lago, Mário Brazzini, Edgar G. Alves, Alfredo Palacios, Janete Clair e Ivani Ribeiro, gente que escreveria a televisão brasileira nas duas décadas seguintes. Eram roteiristas de linha de produção, com prazo diário e patrocinador na sala.

Alfredo Palacios, grafado Palácios nos acervos públicos, é um caso útil para entender a transição que vem a seguir. O Museu Brasileiro de Rádio e Televisão registra que ele deu aulas de cinema na FAAP e “escreveu radionovelas para a Radio America de São Paulo”, antes de fazer a travessia para a TV. Há divergência de emissora entre as fontes: o museu o situa na Rádio América, enquanto a ficha da radionovela brasileira e o testemunho familiar publicado com uma página da revista Viver de maio de 1943 o situam na Rádio São Paulo, a PRA5. As duas leituras ficam à vista, porque nenhuma delas foi conferida contra o registro da emissora.

Uma nota de desambiguação: existe um homônimo bem mais indexado, Alfredo Lorenzo Palacios, jurista e político argentino que viveu entre 1878 e 1965. São pessoas diferentes, e uma busca pelo nome sem qualificador entrega o argentino.

O jornalismo de marca aprende a ter manual de voz

No mesmo ano de 1941, em 28 de agosto, estreou o Repórter Esso, patrocinado pela Standard Oil, com produção da United Press e supervisão da McCann-Erickson. Ficou no ar até 31 de dezembro de 1968, transmitido por sessenta emissoras das Américas ao longo de 27 anos e quatro meses.

O programa é lembrado pelo bordão de testemunha ocular da história. O que merece mais atenção é o Manual Sonoro, narrado por Heron Domingues, que padronizava a locução com precisão industrial. Ele determinava que o locutor poderia ler “no máximo, 16 linhas em um minuto, ou seja, 72 linhas em quatro minutos e 30 segundos”, e instruía o profissional a “frisar as palavras fortes” e a “explorar desapiedadamente as consoantes explosivas”. Cinco minutos exatos, quarenta segundos reservados ao comercial e uma média de treze notícias por edição.

É um manual de voz de marca escrito quatro décadas antes de o mercado passar a chamar isso de tom de voz.

O programa costuma ser descrito como ininterrupto. Em 1º de abril de 1964, a edição das 8h foi censurada e não foi ao ar. A testemunha ocular da história perdeu aquela manhã.

A televisão importa o formato e depois o reinventa (1951 a 1979)

Em 21 de dezembro de 1951, a TV Tupi exibiu Sua Vida Me Pertence, primeira telenovela brasileira, escrita, dirigida e estrelada por Walter Forster, ao vivo, duas vezes por semana, numa época em que o videoteipe ainda não havia chegado ao país.

A travessia do rádio para a TV não foi só de gente, foi de método. Quem escrevia capítulo diário com patrocinador na sala levou a mesma engenharia para a imagem, e o primeiro seriado brasileiro feito especialmente para a televisão nasceu desse traslado. O Vigilante Rodoviário foi apresentado ao público em 20 de dezembro de 1961 e passou à grade regular em 3 de janeiro de 1962, na TV Tupi, com 38 episódios rodados em película e patrocínio da Nestlé.

Alfredo Palacios é registrado como cocriador da série ao lado de Ary Fernandes, pelo museu e pela ficha enciclopédica. A ficha de produção da base especializada de teledramaturgia divide diferente, creditando roteiro e direção a Ary Fernandes e a produção a Palacios. As duas leituras são de crédito, não de fato. E há três datas em circulação para a estreia, março de 1961, dezembro de 1961 e janeiro de 1962: as duas últimas vêm da fonte que documenta o adiamento, e são as usadas aqui.

O padrão do fio se repete sem cerimônia: uma marca de alimentos pagando a conta de um seriado, vinte anos depois de uma marca de creme dental pagar a conta de uma radionovela.

Em 1963, a TV Excelsior lançou 2-5499 Ocupado, primeira telenovela diária brasileira, exibida entre 22 de julho e 7 de setembro em 42 capítulos. E aqui o padrão se repete de forma quase literal: assim como a radionovela de 1941 adaptou um original cubano, a telenovela diária nasceu de uma adaptação de Dulce Santucci sobre texto original do argentino Alberto Migré. O Brasil importou o formato duas vezes, com 22 anos de intervalo, antes de exportá-lo.

A reinvenção veio em 4 de novembro de 1968, com Beto Rockfeller, na Tupi. A revista Pesquisa Fapesp resume o consenso acadêmico: existe uma teledramaturgia brasileira antes e depois dela, com ambientação urbana contemporânea, um anti-herói malandro, cenas externas e improvisação dos atores. Convém creditar os três nomes que as fontes põem no mesmo patamar, e não apenas um: Bráulio Pedroso no texto, Cassiano Gabus Mendes na concepção e Lima Duarte na direção.

É dessa novela que vem o episódio mais citado e menos documentado da história do merchandising brasileiro. Conta-se que o ator Luis Gustavo passou a mencionar a marca de remédio Engov em diálogos improvisados, compensando atrasos de salário da Tupi. A história aparece em livro, em imprensa e até em artigo acadêmico, e toda a cadeia de fontes remonta ao depoimento do próprio ator. Não há contrato, registro de agência ou peça publicitária conhecidos. É um relato, e vale como relato.

O merchandising planejado e vendido pela emissora chega dez anos depois, com Dancin’ Days, de Gilberto Braga, exibida entre 10 de julho de 1978 e 26 de janeiro de 1979. A discoteca da trama, segundo o Meio & Mensagem, servia para promover anunciantes em letreiros de neon, com marcas como Caloi, Staroup Jeans, Smirnoff, Olympikus e Gradiente.

Na publicidade, o mesmo período consolida o formato do comercial narrativo. Washington Olivetto entrou na DPZ em 1973, aos 21 anos, e escreveu o texto de Homem com Mais de 40 Anos, que rendeu em 1975 o primeiro Leão de Ouro da publicidade brasileira em Cannes. Os primeiros Leões brasileiros são de 1971, e o inédito de 1975 é o Ouro. Em 1978 nasceu o Garoto Bombril, criação de Olivetto com Francesc Petit, interpretado por Carlos Moreno, personagem que atravessaria décadas.

A conta, até então, foi sempre paga por quem queria vender alguma coisa.

Quando a narrativa vira instrumento de política pública (1985 a 1999)

Com o fim da ditadura, Dias Gomes finalmente colocou no ar Roque Santeiro, em 1985. A trajetória do texto mede a distância entre o que se podia contar e o que se queria contar: a peça de origem, O Berço do Herói, foi vetada em 22 de julho de 1965, e a primeira tentativa de novela foi proibida em 27 de agosto de 1975, por ordem do DOPS, com 36 capítulos já gravados com Francisco Cuoco e Betty Faria. A Ocupação Dias Gomes, do Itaú Cultural, guarda o registro.

É aqui que o fio se inverte. Por quase um século a narrativa seriada foi paga por uma marca, e a partir do fim dos anos 1980 ela passa a pagar uma conta pública: a telenovela começa a abrigar campanhas de interesse coletivo, no que ficou conhecido como merchandising social. Explode Coração, de Glória Perez, exibida entre novembro de 1995 e maio de 1996, exibia fotos de crianças desaparecidas durante os créditos.

Benedito Ruy Barbosa é o elo entre duas obras que levaram a pauta agrária ao horário nobre: Pantanal, na Manchete, em 1990, e O Rei do Gado, em 1996, que colocou o MST e a reforma agrária na hora do jantar.

O folheto que Leandro vendia parando no clímax volta agora. O Auto da Compadecida, escrito por Ariano Suassuna em 1955 a partir de folhetos de cordel, virou minissérie da Globo em janeiro de 1999, com direção de Guel Arraes, e chegou ao cinema no ano seguinte. Foi o filme brasileiro mais visto de 2000, e a matéria-prima era folheto de feira.

O público começa a produzir (2004 a 2026)

A virada seguinte veio de fora das emissoras. Em outubro de 2004, o brasileiro Danilo Medeiros publicou o Digital Minds. O episódio saiu no dia 20, e o registro no feed RSS é de 21 de outubro, data que os próprios podcasters adotaram em 2014 como Dia do Podcast no Brasil. A associação do setor é precisa quanto ao critério: não foi o primeiro blog a disponibilizar áudio, foi o primeiro a fazê-lo por podcasting.

O detalhe que transforma o episódio isolado em marco é o que veio logo depois. Em menos de sessenta dias apareceram o Podcast do Gui Leite, em 15 de novembro, o Perhappiness, em 3 de dezembro, e o Código Livre, em 13 de dezembro. Foi um ecossistema nascendo.

Duas décadas depois, o formato tem escala medida por instituto. A Kantar Ibope Media, em pesquisa encomendada pela Globo, contou 21 milhões de ouvintes com 16 anos ou mais em 2019 e 28 milhões em 2020. O audiodocumentário investigativo se consolidou com o Projeto Humanos, de Ivan Mizanzuk, nascido em março de 2015, e com Praia dos Ossos, criado, escrito e narrado por Branca Vianna, estreado em agosto de 2020. São herdeiros diretos da radionovela, com oitenta anos de intervalo e a mesma lógica de capítulo.

Na televisão, Avenida Brasil, de João Emanuel Carneiro, exibida entre março e outubro de 2012 em 179 capítulos, mostrou o alcance de uma narrativa construída sobre a ascensão da classe C, que o Observador Brasil 2012, da Cetelem com o Ipsos, media em 54% da população, num país que o IBGE estimava em 193,9 milhões de habitantes.

E o streaming refez o folhetim mais uma vez: Todas as Flores, do mesmo autor, estreou no Globoplay em outubro de 2022, em 85 episódios, e foi o título mais visto da plataforma em 2023.

Onde entra a palavra storytelling

Todo o percurso acima aconteceu sem que o termo existisse em português como categoria profissional.

A palavra chegou ao mundo corporativo brasileiro no meio dos anos 2000, e a formalização do campo aqui tem marcos datáveis.

Em 2007, na Escola de Comunicações e Artes da USP, foi defendida a monografia A contextualização criativa de histórias como fator de sucesso no planejamento de campanhas de comunicação, de Fernando Palacios, sob orientação da professora Maria Aparecida Ferrari.

O documento tem um valor de época que independe de quem o escreveu, e ele está no que a própria monografia registra sobre o estado da bibliografia nacional. Na justificativa, o autor escreve que, ao longo de seis meses de pesquisa, “a busca por autores nacionais não retornou obras com alta relevância referente ao tema”. A bibliografia confirma a afirmação: das 33 entradas, onze são de autoria brasileira, e nenhuma delas trata de storytelling corporativo. A obra brasileira mais próxima do assunto é Como contar histórias na Era da Informática, de Ilan Brenman, de 2006, e ela trata de contação de histórias.

Em 2007, um pesquisador brasileiro procurando bibliografia nacional sobre narrativa aplicada a empresas não encontrou. O país que tinha o Almanaque Fontoura, a Rádio Nacional e o Garoto Bombril no currículo ainda não tinha escrito sobre a própria prática. Faltava o nome, nunca o repertório.

A publicação continuada sobre o assunto começou no ano seguinte. Um blog dedicado ao tema abriu em abril de 2008, com Uma história para começar, e passa hoje de mil textos sobre técnica narrativa.

O ensino formal apareceu na sequência. A ESPM abriu uma cadeira sobre o tema que a imprensa setorial descreveria, em junho de 2015, ao noticiar a décima quinta edição do curso, como “o curso mais tradicional sobre o tema no Brasil”. O autor do curso data a primeira edição em 2010 e a trata como o primeiro curso universitário de storytelling do país, e essa datação é registro dele, sem documento de terceiro localizado que a confirme. O que a fonte externa sustenta é a décima quinta edição em 2015, número compatível com um início em 2010 e incompatível com a variante de 2011 que às vezes circula.

A sistematização acadêmica veio depois, e continua vindo. Leonardo Moura, mestre pela Cásper Líbero, publicou em 2021 Conteúdo de Marca: os fundamentos e a prática do branded content, indicado ao Prêmio Jabuti de 2023 na categoria Economia Criativa. E O Guia Completo do Storytelling, publicado pela Alta Books em 2016, tem endereço próprio na internet brasileira desde então. Um século depois do Jeca Tatuzinho, a prática que Lobato inaugurou ganhou bibliografia.

Quem faz esse campo hoje, e por que régua, é o assunto de uma página vizinha: os nomes do storytelling no Brasil por vertente e por evidência saem dos critérios publicados antes da lista. E o uso mais antigo do repertório deste texto, a apresentação corporativa que vira cena, tem endereço próprio no talkdemidas.com.br.

A linha do tempo, em resumo

O fio, de novo

Cento e trinta anos depois da feira de Leandro, o mecanismo não mudou de natureza, mudou de suporte.

O cliffhanger que fazia o sertanejo comprar o folheto é o congelamento no fim do capítulo da novela e é o gancho do episódio de podcast. O almanaque que entrava na casa da roça pelo tônico é o conteúdo de marca que entra pelo feed. A radionovela que a emissora se recusou a terceirizar em 1941 é a produção original que a plataforma de streaming faz questão de controlar hoje.

As técnicas que funcionam no Brasil nem sempre precisam ser importadas: boa parte delas foi testada aqui, em escala industrial, décadas antes de existir vocabulário para descrevê-las. E quando foram importadas, como o texto cubano de 1941 e o argentino de 1963, foram refeitas até virar outra coisa. O repertório está documentado em acervos públicos, e boa parte dele nunca foi lida como o que é.

Este texto é uma tentativa de ler.

E a pergunta do começo tem resposta, embora ela mude de dono no meio do caminho. Durante quase um século, quem pagava a conta era quem tinha algo a vender. Depois a narrativa passou a pagar uma conta pública, pela pauta social que a telenovela abrigou. Hoje é a plataforma, e às vezes é o próprio contador de histórias.

Nota desta editoria: matéria de percurso histórico.