Inovação em storytelling: como o tema virou curso universitário no Brasil

Em 2010, a ESPM de São Paulo abriu um curso com transmídia no título. Branded content entrou depois, e em junho de 2015 a imprensa setorial já chamava o programa de o curso mais tradicional sobre o tema no Brasil.

Resposta direta. O curso nasceu na ESPM de São Paulo em 2010, ministrado pelos professores Fernando Palacios e Felipe Bedran. O verbete Narrativa transmídia da Wikipédia em português o registra como o primeiro curso de narrativas transmídias do país, apoiando o registro no catálogo da própria escola. O nome Inovação em Storytelling: do branded content à transmídia aparece no site da ESPM em dezembro de 2013. Em junho de 2015, a imprensa setorial noticiava a décima quinta edição do curso.

Onde o storytelling virou curso no Brasil

Em 2010, a ESPM de São Paulo abriu uma sala chamada Transmídia Storytelling, onde marketing e comunicação se encontram. O catálogo da escola descreve cinco dias, e o quarto tinha nome de costura: hora de costurar tudo. O branded content entrou no título depois, quando o curso virou Inovação em Storytelling: do branded content à transmídia, nome que o site da ESPM já carregava em dezembro de 2013. O eixo nunca mudou: o storytelling é o que une os dois. Histórias primeiro, formatos depois.

O verbete da Wikipédia anota que, desde então, a escola passou a oferecer o curso Inovação em Storytelling. A fonte que ele aponta para o registro de primazia é o catálogo da própria ESPM, e não um documento de terceiro independente.

A prática já existia no mercado brasileiro havia mais de um século. Em 2007, o mesmo autor defendeu na ECA-USP uma monografia em que a palavra storytelling aparece uma única vez, no rodapé, apresentada como termo em inglês a ser traduzido. Faltava a sala.

Que escala o curso alcançou

O professor conta 20 turmas de Inovação em Storytelling em três formatos: 16 em semana de curso, 2 versões extensivas de um mês e 2 intensivas. A imprensa setorial sustenta o ritmo por fora: em junho de 2015, ao noticiar a décima quinta edição, descreveu o programa como o curso mais tradicional sobre o tema no Brasil.

Como a narrativa transmídia entrou no currículo brasileiro

A segunda metade do título do curso, do branded content à transmídia, é por onde a narrativa transmídia entrou no ensino brasileiro.

Narrativa transmídia é aquela que se desenrola por múltiplos canais de mídia, cada um contribuindo de forma distinta para a compreensão de um mesmo universo narrativo. O termo foi cunhado por Henry Jenkins em 2003, num artigo da MIT Technology Review, e chegou ao Brasil em 2008, no livro Cultura da Convergência, publicado pela editora Aleph. A genealogia é mais antiga: em 1991, a pesquisadora Marsha Kinder já falava em supersistemas comerciais de transmídia.

Na definição de Jenkins, uma narrativa transmídia não depende de uma única boa história nem de um único bom personagem, e sim de um universo rico o bastante para abrigar muitas histórias e muitos personagens, distribuídos por livros, filmes, quadrinhos, séries, games e plataformas digitais. Cada produto funciona como porta de entrada autônoma para o conjunto, e o fã que atravessa mais de uma porta ganha profundidade de experiência, no fenômeno que Jenkins chamou de cultura participativa.

Três casos sustentam a aula. Matrix alimentou o mesmo universo por filmes, animes, quadrinhos e games. O Projeto Bruxa de Blair plantou pistas na internet um ano antes de o filme estrear. E Lost se expandiu em jogos de realidade alternativa, sites fictícios e podcasts, até os fãs escreverem uma enciclopédia colaborativa da série.

No curso da ESPM, a teoria de Jenkins ganhou uma tradução de ofício: a narrativa transmídia é uma modalidade de telling e um advérbio de storytelling. Primeiro o story, depois o telling, por quantas mídias forem necessárias.

O que veio depois do curso original

Em 2012, o branded content ganhou curso próprio na mesma ESPM. A série Inovação em Branded Content rodou 4 turmas, e em maio de 2016 o Meio & Mensagem anunciava mais uma edição, de 30 de maio a 3 de junho.

O terceiro título da família nomeava a dor do público executivo já na capa: O Fim do Slidecídio, curso sobre apresentações com storytelling, que rodou uma turma. Somados os três títulos, a família chegou a 25 turmas. Só o Inovação em Storytelling formou mais de mil alunos.

O programa também mudou pelo menos uma vez de forma documentada. Em janeiro de 2016, o Portal da Propaganda noticiava a edição de férias do curso: de maneira inédita, a edição discutiria ética e abordaria storydoing, a vertente em que a marca não apenas conta a história, mas a pratica. Naquele mesmo ano a escola levou o tema para o ensino a distância, com o curso Storytelling Aplicado à Gestão de Marcas em formato EAD.

Em 2016, a experiência acumulada em sala de aula virou livro. O Guia Completo do Storytelling, de Fernando Palacios e Martha Terenzzo, dupla que dividia a docência do curso naquela fase, foi publicado pela Alta Books e hoje consta no acervo da própria biblioteca da ESPM, em quatro campi.

O que o caso da ESPM ensina sobre inovar em storytelling

A prática de mercado ganhou cadeira universitária em 2010. A cadeira se desdobrou em especialização em 2012. O programa incorporou ética e storydoing em 2016, ganhou versão a distância e virou livro no mesmo ano. Em nenhum desses passos alguém inventou uma história nova: as histórias são a matéria-prima mais antiga que existe.

O que se inventou, a cada passo, foi um advérbio. Uma forma nova de contar o que já se sabia contar, como o refrigerante que virou mistério jogável e o congresso de tecnologia que virou universo narrativo. Nenhum dos dois mexeu na matéria-prima. Os dois mexeram no telling.

Nota desta editoria: matéria de reconstituição histórica.